Хостинг от HOST PROM - это надежное место для Ваших проектов !

 


ВСГТУ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

public relations
 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:студентг-пы 521-2

МатвеевФ.И.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Улан-Удэ.2002.

Анализ определений "паблик рилейшнз"

"Паблик рилейшнз"(ПР) (publicrelations "связи с общественно­стью")— весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие.Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследо­вание этой темы, быловыявлено около 500 определений ПР. Участни­ки исследования не ограничилисьпростыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывелисвое, синтезиро­ванное определение:

«"Пабликрилейшнз"— это особая функция управления, которая спо­собствуетустановлению и поддержанию общения, взаимопонимания и со­трудничества междуорганизацией и общественностью, решению различ­ных проблем и задач; помогаетруководству организации быть информи­рованным об общественном мнении и вовремяреагировать на него определяет и делает особый упор на главной задачеруководства — слу­жить интересам общественности; помогает руководству бытьготовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль"системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться снежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное наэтических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Достаточно ли этогоопределения для понимания сути ПР? Разуме­ется, нет. Но вовсе не потому, что 65ученых, привлеченных к участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали.Просто "паблик рилейшнз" — это постоянно развивающаяся система, аразнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминирова­ниикаких-либо тенденций в определенные периоды либо у опреде­ленных групписследователей и практиков. Именно с этой точки зре­ния целесообразно сделатькраткий анализ ряда трактовок ПР.

Возвращаясь к приведеннойвыше, замечу, что при всей многопла­новости в ней ясно прослеживается ведущийакцент: ПР — некая дея­тельность по организации всеобщего сотрудничества во имя"служения интересам общественности". Такого рода подход, которыйусловно можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других оп­ределенийПР, как более ранних, так и появившихся позднее.

Например,Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобританиив 1948 г., принял следующую трактовку:

 «"Паблик рилейшнз ", — этопланируемые продолжительные усилия, на­правленные на создание и поддержаниедоброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией иобщественностью».

Столь же альтруистическоеопределение, направленное на дости­жение абстрактной общественной гармонии,предлагает известный английский ПР-специалист Сэм Блэк:

«"Пабликрилейшнз"— это искусство и наука достижения гармонии посредствомвзаимопонимания, основанного на правде и полной информи­рованности».

"Альтруистический"подход к ПР закреплен в довольно популяр­ном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующееопределение:

«"Пабликрилейшнз"' — это содействие установлению взаимопонима­ния идоброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группамилюдей или обществом в целом посредством распростра­нения разъяснительногоматериала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

Однако существует и другойакцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых,речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов;во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ееинтересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в первыедесятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с обще­ственностью— Эдвард Бернейз, который писал:

« "Паблик рилейшнз" — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменитьсвой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организациив соответствии с интересами общественности и наоборот».

Вполне естественно, чтоколичество сторонников и такого, на мой взгляд, более жизненного подхода стечением времени сохранялось и множилось. Скажем, авторитетный форумпредставителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР,собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций ПР,предложил вот какую трактовку:

«Практика "пабликрилейшнз " — это искусство и социальная наука, позволяющие анализироватьтенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководствоорганизаций и претворять в жизнь плани­руемые заранее программы действий,которые служат интересам как орга­низаций, так и общественности».

Стоит, наконец, выделить исугубо прагматический подход, лишен­ный какого бы то ни было идеалистическогоналета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал что умение общаться с людьми — этотовар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. Иподчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другоена свете. Понятно, что под словом "общаться" амери­канский миллионеримел в виду управление с помощью общения.

На этот жеаспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академиигосударственной службы при Пре­зиденте РФ. В соответствии с их определением,зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью —"паблик рилейшнз" — государственной власти и управления», ПР— это "специ­ализированная,профессионально организованная деятельность управле­ния, но управления особогорода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определеннойсфере, корпоративными отноше­ниями, осуществляемое ненасильственными (а неадминистративно-ко­мандными) средствами ".

Прагматикамиоказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря новых иностранныхслов, где ПР понимается как "организация общественного мнения в целяхнаиболее успешного функционирования пред­приятия (учреждения, фирмы) иповышения его репутации. Осуществля­ется разными путями, но прежде всего черезСМИ. Искусство взаимоот­ношений между государственными (управленческими),общественными структурами и гражданами в интересах всего общества ".

Следуетдобавить что, в изданном в США еще в 1944 г. Словаре социологии (Dictionary of Sociology)подчеркивается, что теория и методы ПР "предполагают ис­пользованиесоциологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а такжеспециальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе ит. п. для решения специфических проблем в об­ласти связей собщественностью".

Развернутые детальныеописания связей с общественностью в изо­билии можно встретить на страницахИнтернета. Например:

«"Паблик рилейшнз"является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества кторговой марке или имени фирмы. Про­фессионально проведенная ПР-кампанияпозволяет создать и поддержи­вать "эффект присутствия " для фирмы сминимальными затратами. Как правило, проведение такой кампании включаетследующий комплекс услуг:

упоминаниеимени фирмы или торговой марки;

информационноесообщение о фирме или торговой марке;

статьяили репортаж, посвященные деятельности фирмы;

• интервьюс руководителями фирмы;

• организацияпресс-конференций фирмы с привлечением журналистов

ведущих газет, журналов,телекомпаний и радиостанций;

мониторингвсех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массовой информации;

составлениеи рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о дея­тельности фирмы».

Или: "Связис общественностью — это:

•распространение информации клиента через средства массовой ин­формации;

организацияи проведение семинаров, пресс-конференций, презента­ций и других акций сшироким освещением в региональных средствах

массовой информации;

информационноеобеспечение привлекательного имиджа фирмы и

предоставляемых ею услуг;

разработкаи проведение рекламно-информационных кампаний ". И т. п.

Анализируясмысл определений "паблик рилейшнз", целесообраз­но сопоставить их сразличными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с ними поряду моментов понятиями. Одним из таких понятий является "лоббизм".Первоначально (в 17в.) и в буквальном переводе слово lobby означало коридор, куда члены английского парламентавыходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах обрабатывающих членовпарламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта стали называтьлоббисами. В XIX в. в США термин "лоббирование" начал означать покупкуголосов за деньги в коридорах конгресса.

Сегодня закулисный подкуплишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм — многоступенчатыйпроцесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятиянорматив­ных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако вовсех случаях речь здесь идет о продвижении интересов через органыгосударственной власти.

Еще один, не имеющийрусского эквивалента, но широко извест­ный на Западе термин "advocacy"(от advocate "отстаивание, поддер­жка, пропаганда взглядови интересов") также означает продвижение интересов, но в отличие"от" 'lobby речь идет о продвижении интересов не только черезорганы государственной власти, но и через любые дру­гие структуры:отечественные и международные общественные органи­зации, коммерческие фирмы,политические партии, влиятельные лично­сти и т. д., т. е. понятие "advocacy"более широкое по сравнению с "lobby".

Отличие ПР от lobby иadvocacy—в еще большей широте понятия. К субъектам ПРотносятся уже и собственный персонал, и масса насе­ления, имеющая отношение кнекоторому профилю деятельности. Что же касается деятельности непосредственной,то она заключается не толь­ко в продвижении определенного интереса, но и вподготовке почвы, дополнительных условий для него.

Имеет смысл разобраться иеще с одним "родственником" ПР — пропагандой. Здесь существуют двамагистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и ПРпрактически не от­личаются друг от друга: оба понятия означают использованиеопреде­ленных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов вмассовое сознание.

Тем не менее большинствоПР-менов, считают, что называть пропагандой их дея­тельность неправомерно, ивот почему:

• пропагандадопускает искажение цифр и фактов в чьих-либо ин­тересах, в то время как ПРосновываются на правдивой инфор­мации;

• пропагандаимеет жесткую установку и стремится заставить лю­дей принять (изменить)некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; ПРносят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторойинформацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения иидеи;

• наконец,пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПРв обязательном порядке предпола­гают налаживание механизма двусторонней связи,получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Нельзя обойти вниманием итакую похожую пару, как ПР и рекла­ма. Сходство между ними выражается в том,что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентстваисполь­зуют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить це­левыеаудитории и сформулировать основные сообщения. В дальней­шем для проведенияэтих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный изкоторых — средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.

• Еслиосновной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей иэфирного времени для размещения инфор­мации клиента, то задача ПР-специалиста —добиться того, что­бы исходящая от клиента информация размещалась исключительноза счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей,зрителей и слушателей.

• Далее. Еслиреклама — это открыто оплачиваемые продавцом то­вара или услуги отношения междуним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику"Рекла­ма") и регулируемые специальным законом (в отечественнойситуации это Закон РФ "О рекламе"), то связи с общественнос­тьюформализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету иконтролю в плане охвата и полученного эф­фекта, деятельность по связям собщественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить напредмет эф­фективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, "ПР--этоособая реклама, это реклама отсроченного приобретения, рек­ламапредстоящей покупки". Другими словами, если реклама пря­мо ориентированана конкретный результат, то ПР — на созда­ние косвенных благоприятных условийдля его достижения.

• Следующееразличие заключается в том, что если реклама — это ограниченная во времени иобъеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз"хороших ново­стей", то механизм ПР более тонок и ориентирован напостроение непрерывных взаимоотношений с различными обществен­ными группами,причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

Резюмируя сказанное выше,попробуем определить смысл слов, составляющих термин "связи с общественно­стью".Итак, что же такое "общественность"? Это внутренняя и вне­шняя среданекоторой организации или проекта. Данная среда разбива­ется на такиекатегории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры иоппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторойорганизации; причем эти това­ры и услуги могут как выступать в видематериализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д.

Действия, направленные нагармонизацию взаимоотношений меж­ду элементами среды, составляют смысл понятия"связи". Следует под­черкнуть, что эти связи, реализуемые в первуюочередь через средства массовой информации (СМИ), призваны оказыватьцеленаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. Водном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом —достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчениепоследствий кризисных и конфликтных ситуа­ций.

Хронология и динамика развития "пабликрилейшнз" в мировом пространстве и России.

Связи с общественностью этоне столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно ипостоянно присутствующая в об­ществе функция, направленная на созданиеблагоприятного (нейтрали­зацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объектав некото­рое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методыреализации данной функции могут применяться с большей или мень­шей степеньюосознанности, базироваться на отрывочных эмпиричес­ких сведениях или стройнойсистеме научной информации, мотивиро­ваться различными факторами и т. д.

Считается, что термин publicrelations родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, 3-американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Под активизацией связей с об­щественностью Джефферсон понимал наращивание усилий полити­ческих институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их разви­тия, следует сказать, что это была деятельность преимущественно поли­тическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъек­тами ПР являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ конкретных примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.

Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепен­но уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социаль­но-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития ПР в XIX в. на примере како­го-либо другого государства затруднительно) вырастали крупные го­рода, происходила значительная аккумуляция капитала в частном сек­торе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов.

Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявля­ли периодическое недоверие к государству, что провоцировалось дей­ствиями последнего по усилению государственного регулирования ча­стного сектора экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.

Все это неизбежно вызывало изменение акцентов ПР в направлении регулирования социально-экономических отношений, а организация свя­зей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурент­ной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении произ­водственных задач, поддержке различных форм экономической активности.

Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30-е годы XIX в. понятие "public relations" стали употреблять в качестве синонима словосочетания relations for the general good (отношения ради всеобщего блага). К этому времени в США резко увеличился и набор инструментов для реализации ПР-усилий. Например, в 1830 г. здесь из­давалось наибольшее по сравнению с любой другой страной мира чис­ло газет. Широкое распространение прессы вызвало появление новой, необычной профессии — пресс-агентов, по существу организаторов ра­боты с прессой, которые стали прообразами будущих ПР-менов и реа­лизовали на практике первые действия в области системной и целе­направленной работы с общественностью. Перед лицом новых требований пресс-агенты объединялись в пресс-агентства, чтобы прода­вать свои услуги деловому миру, обеспокоенному кампаниями в прессе. В 1900 г. в Бостоне появилось первое Publicity Bureau, занимавшееся свя­зями с прессой.

Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а соответственно и в ПР-деятельности США еще одного акцента. В пери­од 1910—1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, проис­ходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Американские журналисты, писатели, социологи облича­ли и предавали гласности случаи коррупции, нечестные приемы кон­курирующих компаний, плохие условия жизни рабочих, неблаговид­ную деятельность правительства. Объекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс-агентам. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с обо­роной со стороны людей и структур, практически осуществлявших ПР-функцию.

Примерно с начала XX в. и стоит начинать анализ раз­вития ПР-сферы как таковой.В первые десятилетия XX в. появляются и личности, с именами кото­рых связывают рождение профессиональной ПР-специализации. Так, одним из отцов современных ПР называют Айви Ли — американского журналиста, обратившегося к ПР-практике в 1903 г. Четыре года спустя Ли опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый мо­ральный кодекс профессии. "Наша цель заключается в том, — говори­лось в Декларации, — чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и обществен­ности США своевременную и точную информацию по вопросам, пред­ставляющим для общественности ценность и интерес".

Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользо­вался термином "publicity", словосочетание "public relations" он впер­вые употребил в 1919г.) автор сводил к работе с прессой (mass media relations); в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего Ли сформулировал следующую — "побуж­дать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".

В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает Ли для "исправления" своей дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по поводу ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер по­казан в кругу своей многочисленной семьи и родственников: он доб­рейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.

В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым чело­веком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью "паблик рилейшнз" было одним из самых важных событий его жизни.

Услугами Ли пользовался не один Рокфеллер, с которым ПР-мен контактировал до 1934г.; Ли помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу убедить публику не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-Йорка и с пресс-бюро Демократической партии во время президентских выборов.

В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление "public relations" как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит посвя­щенная ПР-практике книга "Кристаллизуя общественное мнение" (" Crystallizing public opinion"), принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза, племянника 3. Фрейда и еще одной культовой для ПР-сферы фигу­ры. В годы первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу "агрессивных коммуникаций", а затем стал применять полученные навыки в мирной жизни. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией ПР и стату­сом "советника по связям с общественностью", хотя многие, как от­мечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой "про­пагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе".

В 1923г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на от­крывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике ПР. Этот курс стал предшественником многих ПР-программ, предла­гаемых сейчас университетами мира.

Позднее в своей книге "Биография идеи" он так описывал процесс выбора названия для новой профессии: «Когда я открыл мой первый офис в 1919 г., я решил отказаться от слов public information, press agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-то более широкого... Годом позже мы создали фразу "советник по public relations" ("counsel on public relations"), которая, как мы думали, лучше характеризует нашу деятельность — профессиональные советы клиен­там по поводу их отношений с общественностью...»

Представляется важным и еще один аспект. Разделяя понятия "press agent', "publicity" и "counsel on public relations", Бернейз считал, что "разница здесь не только терминологическая. Это другой вид деятель­ности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней улицы информирования и убеждения публики это стало двусторонней ули­цей, включающей регулирование отношений между этими субъектами. Советник по public relations создает взаимодействие между клиентом и общественностью".

Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, "General Motors" и др. — появились должности вице-президентов по коммуникациям или "паблик рилейшнз "; статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.

Анализируя условия, стимулировавшие развитие ПР как в первой, так и во второй половине XX в., следует особо сказать

Страниц (2):  [1] 2


 


Быстрый хостинг
Быстрый хостинг - Скорость современного online бизнеса

 

Яндекс.Метрика

Load MainLink_Second mode.Simple v3.0:
Select now URL.REQUEST_URI: webknow.ru%2Fzhurnalistika_00000.html
Char set: data_second: Try get by Socet: webknow.ru%2Fzhurnalistika_00000.html&d=1
					  

Google

На главную Авиация и космонавтика Административное право
Арбитражный процесс Архитектура Астрология
Астрономия Банковское дело Безопасность жизнедеятельности
Биографии Биология Биология и химия
Ботаника и сельское хозяйство Бухгалтерский учет и аудит Валютные отношения
Ветеринария Военная кафедра География
Геодезия Геология Геополитика
Государство и право Гражданское право и процесс Делопроизводство
Деньги и кредит Естествознание Журналистика
Зоология Издательское дело и полиграфия Инвестиции
Иностранный язык Информатика, программирование Исторические личности
История История техники Кибернетика
Коммуникации и связь Косметология Краткое содержание произведений
Криминалистика Криптология Кулинария
Культура и искусство Культурология Литература и русский язык
Литература зарубежная Логика Логистика
Маркетинг Математика Медицина, здоровье
Международное публичное право Частное право Отношения
Менеджмент Металлургия Москвоведение
Музыка Муниципальное право Налоги
Наука и техника Новейшая история Разное
Педагогика Политология Право
Предпринимательство Промышленность Психология
Психология, педагогика Радиоэлектроника Реклама
Религия и мифология Риторика Сексология
Социология Статистика Страхование
Строительство Схемотехника Таможенная система
Теория государства и права Теория организации Теплотехника
Технология Транспорт Трудовое право
Туризм Уголовное право и процесс Управление
Физика Физкультура и спорт Философия
Финансы Химия Хозяйственное право
Цифровые устройства Экологическое право Экология
Экономика Экономико-математическое моделирование Экономическая география
Экономическая теория Этика Юриспруденция
Языковедение Языкознание, филология

design by BINAR Design